您当前的位置: 首页 > 军事

专家评点我国家电售后服务竞争全面升级

2018-11-30 20:48:59

专家评点:我国家电售后服务竞争全面升级

采访:庞亚辉、张彦斌、沈闻涧 我国家电市场竞争惨烈。价格战、概念战的硝烟渐渐散去,产品、渠道竞争同质化的危机再度上演。一边是行业原材料不断上涨,一边是产品价格整体走低,行业平均利润不足1%。此时,售后服务正在成为企业的一块心病。 有的企业,将售后服务作为一张营销战术,大打服务牌,成为企业参与市场竞争的一个亮点;有的企业,售后服务成了其经营过程中的一个大包袱,扔不掉,做不起,占据着较大的成本包袱。 如何化解售后服务这个大包袱,如何实现服务营销的效益化?如何花少的钱做完善的服务?从免费服务到收费服务,我国家电业还要等多久? 服务专业化整合过程中,出现了赛维这样的从家电企业售后部门变身专业售后服务商的公司,他们的发展值得关注,他们的成长有待市场考验,他们这类专业服务商的空间又在那里? 与此同时,遍布于国内三四级市场上的诸多小型家电维修部,他们普遍存在着人员水平参差不齐、软硬件设置缺乏等一系列问题。在这种背景下,我们的企业如何规范服务?我们的行业协会如何发挥作用?这一系列问题都考验着中国家电业的竞争力水平。 对此,人民家电频道采访了营销界、家电业的部分专家,请他们针对我国家电企业的售后服务的发展状态和操作思路进行点评。 人民:各位都是家电业或营销界的专业人士,看问题都很深入而独到。在此,我想请问各位是如何看待目前我国家电产业的售后服务?售后服务水平与家电企业的发展两者之间又存在怎样的联系? 庞亚辉:任何行业的售后服务都是整个产业链条的重要组成部分,售后服务的优劣将直接关系到消费者消费或者客户采购的信心,二者是相互依附和支撑的。 就我国目前家电行业的售后服务情况来看,整体上售后服务还处于产品销售的依附阶段,大的企业或者品牌在产品的售后服务方面做得相对比较周全,很多时候是自己承担,而且具有了一定的体系,而中等企业则多是交给代理商去执行和实施,企业支付差价,众多杂牌或者小型企业则还谈不上售后的问题。整体呈现出良莠不齐的状况。 张彦斌:应该看到,我国家电产业的售后服务从上个世纪末到现在已经有了很大的发展。除了厂家遍布各地的售后服务点外,还出现了社会上的专业家电售后服务企业。这标志着我国家电的售后服务体系已经有了一个基本的雏形,为将来家电业的发展奠定了基础。 我国的家电售后服务业是伴随着家电业的迅猛发展而成长起来的。改革开放初期,国外洋家电品牌纷纷进入中国市场。进入初期,由于市场规模比较小,还不足以支撑自建售后服务体系,售后服务主要委托经营这些商品的百货大楼等国有商业企业来实现。80年代末期,随着国内家电企业的崛起,家电市场也初具规模。不论是洋品牌还是国内品牌,有一定实力的都建立了自己的售后服务络。尤其是国内专业家电经销商的出现,他们在经营的同时也承担了经营产品的售后服务工作。90年代末期,由于家电业竞争的加剧和专业化程度的提高,除了厂家自建售后服务络体系外,一些商家的售后服务点分离出来,成为诸多品牌服务的专业社会售后服务单位,适应了有些厂家为了降低成本的需要。 目前,我国已形成厂家自建、商家承担和社会专业这样一种家电售后服务格局体系。虽然我国的家电售后服务体系已初具雏形,但是发展还是不平衡的。一是国家还没有一个家电售后服务的标准。怎样服务?服务到什么程度?都还没有一个统一的标准,各个企业的差别很大。二是各个服务单位或企业的服务水平参差不齐。由于我国的家电售后服务业处于起步阶段,各个服务单位的能力水平有很大的差别。三是由于售后服务单位的性质不同,服务不规范的情况比较普遍。 沈闻涧:目前,我国家电产业的售后服务无论是内容和水平,在国内各个产业领域都属于成熟、完善的。特别是众多大家电企业的售后服务水平已经成为整个售后服务领域的典范。 实际上,售后服务是能体现和折射企业竞争力的一个环节。一方面,它直接面向消费者,要求企业在络的完善和人员素质的提升,必须扎实建立起来。另一方面,它必须建立在成熟的技术研发、稳定的生产制造、工艺等诸多环节之上,从而综合发力。所以说,单纯的强调售后服务是错误的,必须要与企业竞争力稳步提升相匹配。 人民:我们知道,近两年来,一些企业在价格战、概念点、炒作秀之后,又将市场竞争热点转移到售后服务,打出了服务营销牌。像空调企业就推出了“整机包修六年”的服务内容,大大超出整机一年的国标要求。各位如何看待企业的这一行为?售后服务对于企业的市场销售和竞争力提升,又将起到怎样的作用? 庞亚辉:服务营销是企业营销的一个重要内容,尤其在消费者逐步走向消费理性的今天,购买产品前都会非常关注产品购买之后的保养、维护和维修的问题,比如能否及时、高效地维修,维修的价格是否合理、服务人员的规范程度如何等等。 “整机包修六年”对消费者而言,是一件好事情,能够从这种承诺中得到利益或者好处。这里面肯定有宣传或者包装炒作的成分,起码可以节省不少的广告费用,而服务牌也是易打动消费者消费决策的一个重要方面。但同时我们也还应该看到,实施这种承诺的主体是什么样的企业?如果是大企业,行业前几名的企业,这说明它是认真负责的,而且是有实力支撑这种承诺的,而如果是小企业的话,可能就仅仅是一种炒作了,因为它根本没有实力。 张彦斌:可以说这是竞争的必然结果。我国的家电业竞争激烈是众所周知的,竞争策略讲究的就是差异化。当家电企业用完了价格战、概念战和炒作秀后,再想开辟新的领域,必然会想到售后服务。实际上售后服务是一个企业综合实力的体现。作为一个居家生活的商品,各种家电少不了售后服务这一环节。如果一家企业能够在售后服务上给消费者留下好的口碑,对这家企业在市场竞争中会起到很大的帮助作用。因此,厂家打售后服务牌也是处于立足市场的需要,甚至还把售后服务作为竞争的一个筹码。 沈闻涧:建立在企业综合实力基础上的服务营销,对于规范行业的理性竞争、加速行业的洗牌是有积极推动作用的。我们看到,现在能够以服务营销的手段参与市场竞争的都是大企业,像空调领域推出六年免费包修的格力、美的,他们打出这张服务牌,就是要淘汰弱者,提高自身的市场竞争优势。 当然,也有一些企业以服务为噱头,承诺提供十年、甚至终身免费包修的服务。但是没过多久,企业就被市场淘汰出局。毫无疑问,企业打服务营销牌必须要量力而行、理性而规范化发展。 透过售后服务为优势的市场竞争,许多企业都建立起了较高的社会声誉和品牌影响力,终来推动企业的市场销售和新技术新产品研发。这是一个良性的循环体系。像海尔集团提供的售后服务在业内就堪称典范,透过服务所传递出来的口碑效应也极大地推动了海尔在中国家电业领军地位的确立。 人民:企业应该如何利用售后服务,提升市场竞争力? 庞亚辉:服务水平的高低,本身就是企业综合竞争能力的一个具体表现。至于如何进一步提高这种服务能力,为品牌加分的问题,我想首先在企业战略层面应该给予足够的重视,赋予售后服务部门重要的地位和话语权。其次,要加强服务队伍的建设和培训,提高服务人员的整体素质和服务技能。就目前来看,售后服务人员质量是参差不齐。第三,加强服务营销的策划,真正让售后服务工作和概念产生对产品销售和品牌建设的贡献度。 张彦斌:其实很多厂家在这方面做得很不错,有很多值得借鉴的经验。我认为有三点值得我们注意:首先是要把产品做好。毕竟产品才是企业立足市场的核心竞争力,没有好的产品质量,仅凭售后服务作为竞争的武器,实际上是本末倒置。其次,舍得在售后服务上进行投入。有些家电产品售后服务在保证其产品的质量上起着非常重要的作用。比如空调,很多人都知道其质量一半在制造,一半在安装。而安装服务就是空调售后服务的重要一部分。因此,在售后服务上舍得投入才能保证产品的质量。再次,企业在压缩成本时不要拿售后服务开刀。在家电业竞争日趋激烈的环境下,一些企业就把压缩成本的目光集中在售后服务上,以简化服务来达到降低成本的目的。实际上这样做无疑是杀鸡取卵的短视行为,售后服务不能保证损害的是品牌形象,对品牌的塑造极为不利。 沈闻涧:前面我也提到了,由于企业的售后服务直接面对消费者,好的服务能够迅速提升消费者对企业和品牌的好感,从而稳定和笼络一大批忠实消费者,终作用于企业的市场推广,形成了对企业其它环节的理性推动,这是一个连锁正反应的过程。 企业的售后服务是作不得半点假的,无论是点的建设,还是人员的培训,都要扎实而稳步地推动,终在具体的服务中体现出来。因此,以服务为基础来提升企业的竞争力,是为稳健的一种方式。没有捷径可走,必须踏实建点、潜心搞培训。 人民:目前,以空调、冰洗为代表的大家电售后服务水平稳中提升,门类众多的小家电领域,由于受到企业实力弱、售后服务络不健全、人员水平差等原因,导致售后服务水平不高。面对这种情况,短期内企业应当如何协调,避免服务短腿,实现自身发展? 庞亚辉:服务参差的问题,还主要是企业意识和战略决策的问题。如果一个企业,单纯地看到小家电行业利润丰厚而介入,或者抱着“赚点钱就走”的心态,那么它的售后服务肯定做不好。吃亏受难的还是老百姓。同时,即使国内不少大家电品牌介入小家电领域,目前失败的也不在少数。因此,做企业无论大家电还是小家电,不能急躁,要学会稳步推进,进而将生产、销售、服务各个环节进行平衡,打组合拳,做长久生意,做出企业的品牌。 张彦斌:根据自己品牌和产品的实际情况选择适合的售后服务模式。像空调这样对售后服务依赖性比较强的产品,厂家尽可能的自建售后服务络体系,这样才能保证自己产品的质量。而像小家电产品完全可以把售后服务包给社会服务络来做,一方面像小家电这样产品售后服务的技术含量相对比较低,社会服务单位进入的技术门槛低,容易保证服务质量;另一方面,委托社会服务体系来完成可以大大降低费用,增加产品在市场的竞争力。原则是一定要切合实际,切忌生搬硬套。当然,当国内家电市场环境发生变化,有了健全的社会服务体系和服务规范的时候,包括空调企业也可以走社会化售后服务的路子。 沈闻涧:家电产业中各领域服务发展状态的差异化体现了各个领域中企业实力的强弱。大家电发展时间早、竞争成熟、大规模化企业数量多,所以售后服务相对较好。然而,小家电发展时间短、企业竞争力弱等诸多原因,短期内还没有形成一套完善而成熟的售后服务体系,专业技术人员缺乏、企业是多而不强、服务点空白。 在这种背景下,企业就面临着“先壮大企业实力”,还是“先健全售后服务络”的两难选择。这是企业发展之初必然要面临的,短期内平衡的方式就是企业要学会对市场操作和服务的有效性、计划性地扩张和推进。即一方面要进行市场拓展,另一方面还要完善服务,从而形成相互作用、共同支撑的渐进式发展模式。这就要求企业在发展过程中,一定要杜绝盲目、无序的扩张。 人民:前几年,有一家空调企业曾经尝试过在售后服务中,实施部分服务项目的收费。但后来却不了了之,各位如何看待收费服务?这种服务理念在中国是否适用?何时才能推广开来? 庞亚辉:这家企业应该是在2004年的上半年进行了高调收费尝试,而且投入广告进行引导和告知,赚了一些“眼球”,但结果却是造成自身份额的下降,属于“赔了夫人又折兵”。 在国外有些国家,售后服务全部或部分收费,消费者基本是能够接受的,但中国却不同。就目前中国的家电整体环境还是竞争状况,消费者已经养成了享受免费服务的习惯,那么突然某一个企业试图收费,消费者肯定接受不了,同时更为竞争对手留下了进攻的机会。显然在目前导入收费是不现实的。 售后服务收费的时机起码还需要一些年头,而且是在行业集中度和品牌集中度非常强的情况下,在企业利润率低到一定程度,企业间在无形中已经达到了一定的默契之后,由行业协会统一组成,那么这种成功的机会可能会更大些。或者企业可以尝试对高端产品先行收费服务,中低端产品还依然免费服务,而且服务是有差异性的,也可以是一种方式。 张彦斌:实现售后服务肯定会产生一定的费用,关键是谁来承担的问题。在市场竞争日趋激烈的情况下,那个企业实行有偿服务,肯定会在竞争中失去有利的态势。所以,目前企业大都是实行免费服务或者是在一定的时间内实行免费服务。在国外,一般服务费用是非常昂贵的,企业也是无法大包大揽下来。而且国外已经形成了消费者承担服务费用的惯例。因而,在国外大都采取有偿服务的方式。 在中国这样的新兴市场里,竞争非常激烈,尤其是产能的过剩造成的供需失衡加剧了竞争的残酷性。当其他企业都还在免费服务时,那个企业都不敢率先实行收费。否则,就有可能没被对手利用,在竞争中先失一招。因此,在目前市场竞争惨烈的环境下,没有那家企业愿意去冒这样的风险。 沈闻涧:对于收费服务,从感觉上应该是可行的,而且今后也应该会在国内一定范围和领域内推广普及开来。但是现阶段,受制到两方面的原因:一是社会大环境还不成熟,人们习惯了家电企业提供的免费服务,短期内对于收费是难以接受,二是企业对收费服务的认知度还不高,特别是缺乏有意识推广收费服务的企业。这其中特别需要一些大企业的带动,形成效应。 我觉得今后五年应该是一个可推广的时期。一方面,对于现阶段的免费服务,企业都是计算在产品成本之中的,表面免费实际并不是。另一方面,随着消费者理念和市场环境的成熟,企业竞争愈发激烈,将售后服务产业化的运作也是必然之举。 人民:据了解,目前,售后服务费用占据了企业15%左右的运营成本,特别是像空调这类对于专业化售后服务依赖性强的企业,服务费用就更大。面对这种情况,企业应该如何实现服务利益的化? 庞亚辉:我想存在着考虑问题的几个方面,,首先企业应该实施管理的精益化,向管理要效益降成本;第二,必要的时候,将售后服务进行外包尝试,如果售后服务不是自己的强项,就干脆别做吃力不讨好的买卖,专业的事情交给专业的人去做。第三,现在市场上已经产生了大量的已经过了保修期,甚至超限服役的家电产品,而这一部分家电消费者还在继续使用,但企业方却没有义务再免费服务了,这应该是企业的一份利润来源,应该能产生较大的贡献。 张彦斌:售后服务本身在目前的市场状况下不可能为企业创造出效益,但是可以通过售后服务来实现为品牌、产品的增值。消费者购买产品时,不仅仅是购买产品本身,而且还要取得相应的服务。所以,售后服务对产品的价值提升有着重要的意义。因此,实现服务利益的化实际上就是通过服务,能够使得自己在市场上处于竞争的有利态势,从而实现利益的化。 沈闻涧:服务是企业必须要考虑的经营成本因素,而且是无法偷工减料的。要想减少企业在服务上的费用支出,惟一的办法就是稳把好产品质量关,减少甚至杜绝产品的维修等售后服务。 一些特殊行业对于售后服务的依赖性强,是不可避免的。但我认为应该可以突出服务的亮点,就像一些企业推出来的以“服务”为内容的市场竞争,将原来一项简单的售后服务职能效益化、影响扩大化,产生一系列无形资产和效益。 人民:不知各位有没有注意到近几年来赛维这类专业家电服务商的发展。他在发展初期因受到企业属性的影响,主营业务都来自海信。但是目前,赛维服务的对象在不断扩大。各位如何看待专业家电服务商的发展?他们在今后的发展过程中,有没有生存空间?突破口又在什么地方? 庞亚辉:确实目前家电行业出现了几家比较不错的专业的售后服务机构,比如赛维、上海华联家维、上海易家家电服务公司等第三方服务机构,而且发展的势头都还不错。比如上海易家公司已经承担了美的荣事达公司、TCL公司部分白色家电的售后服务的工作。 应该说,第三方服务属于家电行业“业务外包”的范畴,符合专业分工的趋势,生存空间会越来越大。但这首先建立在这些第三方服务机构自身管理能力、人员素质都比较高、有一定的络基础的情况下,并在行业内形成了一定的口碑、品牌知名度和影响力为前提的。具体的突破口应该在相对比较成熟的产品,行业集中度比较高的领域先行先试。 张彦斌:赛维的出现就是家电产品服务的社会化问题。我早在2001年撰写过一篇文章,谈的就是家电企业售后服务的社会化问题。我一直认为家电产品的社会化始终是一个发展的趋势,是社会化分工的必然结果。今后类似赛维这样的社会性的家电服务企业将会在大中城市广泛的出现,甚至还会辐射到农村乡镇。这样可以大大降低服务的成本。但是这需要国家有关部门或者是行业协会尽快出台有关的政策和规范的标准。如果没有相关的规范标准,厂家是不会轻易把决定自己命运的售后服务交给社会企业来做。 沈闻涧:专业的家电服务有其生存和发展的空间,而且随着市场竞争的成熟和完善,服务专业化也应该提上日程来给予重视。 短期来看,专业服务商为处于发展初期、受资金限制而无法建立售后服务的企业提供方便,保证产品和品牌的声誉。长期看来,专业服务也是行业大势所趋。现在所有企业都要建立一套自己的服务络,终造成服务络的重复建设资源浪费,服务水平跟不上、资金缺口大。通过服务商整合后,能够提升服务水平,保证服务质量。还将解决一些中小企业发展过程中的服务瓶颈限制,推动他们的做强做大。 但是,他们的发展仍面临着来自企业长期以来自建服务络的观念阻碍。如何取得众多家电企业的信任将是制约服务发展壮大的瓶颈,然而提高自身实力、完善服务点和质量,将是专业服务商所必须提升的。 人民:,就一些业内人士关注的热点话题请教各位:现在企业的售后服务作用是不是有夸大的嫌疑?如何正确理解售后服务与企业发展的利害关系?如何看待一些企业提出的“把好质量关,不做售后服务”这一理念? 庞亚辉:还是如开头说的,存在着部分企业不在意售后服务,而有的企业恰当地运用服务增加竞争力,比如海尔。也有的存在过度宣传或者吹嘘的情况。在市场经济中,任何事情都有可能发生,这很正常,只有时间能够做的检验。“把好质量头,不做售后服务”的理念,本身是错误的。没有百分之百过关的产品,而且即使合格了,产品依然可能在使用中产生故障的问题,因此售后服务是企业绕不过的槛,必须正视它。 张彦斌:在这里有两种倾向值得注意:一种是片面强调售后服务的作用。售后服务固然重要,但决不能片面夸大其作用。夸大售后服务是不是说你的产品一定就要服务,那不是从另一个侧面证明你的产品有质量问题吗?另一种是过于自信自己的产品,不要售后服务。要知道任何一个家电产品都是制造的,谁都不能保证你的产品就一定不会出问题。不要售后服务实际上还是对自己的产品不负。 当然,我们提倡的是首先把产品做好,产品始终都是位的,产品质量有保证了,售后服务就自然显得可有可无了。从这个意义上讲,有人提出“没有服务就是的服务”也是可以理解的。因此,在各企业制定营销战略时就应该把售后服务纳入整体计划来考虑,而且要作为重要的环节和不可缺失的内容。 沈闻涧:在消费者与厂商的买卖行为中,消费者始终是弱势群体,必须要得到足够的关注和支持。因此,强调售后服务,实际上就是强调要我们重视消费者,让他们能够放心使用、享受舒适服务。 所以,企业在售后服务的态度也要非常明显,要建立和完善。无论是自己提供,还是转给专业服务商,都必须要保证消费者的利益。 对于这一理念,有其局限性。受产品属性的不同,确实存在一些企业只要把好质量关,就可以不再担心售后服务。但是有的产品就不一定,因为售后服务就是其产品生产流程的一个扩展和延伸。 (来源:人民家电频道 采写:张莉)

女童套装夏装
捕鱼牛魔王下载平台
电动球阀型号
推荐阅读
图文聚焦